百利生本草干红,让红酒走向养生的专业养生红酒品牌

百利生

百利生:推动品类还是打造品牌?

发布时间:2014-2-14  浏览次数:0    文章来源:百利生

文/无心莲


    首先我们来看一个品类定律:根据收缩定律,只要你缩小焦点,品牌就会强大。若是你将焦点缩小到零市场,那么会发生什么情况?


  这可能是最佳的情形。你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。

  ■ 在红牌伏特加之前,高档伏特加的市场有多大?几乎为零。

  ■ 在奔驰之前,高档轿车的市场有多大?几乎为零。

  ■ 在大众汽车之前,廉价汽车的市场有多大?几乎为零。

  ■ 在达美乐比萨之前,宅送比萨饼的市场有多大?几乎为零。

    ■ 在罗勒布雷德之前,直排滑轮旱冰鞋的市场有多大?几乎为零。

    ■ 在百利生杞红葡萄酒之前,本草红酒的市场有多大?毫无疑问,几乎为零。


  人们通常将品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程,就如新上任的执行总裁说“我们必须发展业务”。


  然而,打造品牌最有效、最具生产力、也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。


    打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类。换句话说,将目标先缩小到零,然后开创一个全新的领域。


  这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。


    毫无疑问,在第一个缔造了中国葡萄酒的本草神话之后,百利生就称为“本草养生红酒”品类的一个品牌,称为中国本草干红的第一个品牌。在这样的一个被众多营销专家和国际葡萄酒同行看好的新品类成功登陆市场的同时,百利生也毫无疑问的面临如何规划自己的品牌发展方向的问题。


    是着力于塑造百利生产品的品牌形象?还是着力于塑造“中国本草葡萄酒”、“中国本草红酒”的这一品类形象呢?


  要在一个尚不存在的商品类别中创建一个品牌,你必须立即做以下两件事:

  ■ 开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者,是先锋,或是原创的。你要从这些词汇里选一个来描述你的品牌。

  ■ 推动这个新品类的发展。


  你也许认为推动品牌发展比推动品类发展要容易得多。事实上确实如此,但未必有效。


    顾客们并不关心新的品牌,他们真正关心的是商品新的服务领域。比如在中国的红酒市场,顾客们关心的并不是在所谓的张裕长城王朝之外,新出现了哪些新的品牌,或者说哪些国际品牌的红酒新近进入中国,顾客们有兴趣的是他们觉得百利生本草干红是一个比普通红酒更为养生的新产品,满足了他们喝葡萄酒养生续命的需求。他们关心的单纯是百利生圆融了红酒与中国本草养生的双效元素,或者百利生的口感体验如何之超越干红,而是能接受的百利生干红口感中实实在在的养生价值。如同王老吉一样,一个新的植物配方饮料来到面前,解渴称为一个附带的功能,降火是他们增值的一个功能。


  通过抢占该品类(就像达美乐抢占宅送比萨饼品类、王老吉抢占功能饮料品类)并大力促销该类别,你就同时创造了一个强有力的品牌,并开创了一个快速发展的品类市场。卡拉威的高尔夫产品比排在其后的三个品牌产品销量总和还多。


  去年,美国人在餐馆中的消费达到了2070亿美元,这是个相当大的市场,这其中51%的花费是在外卖和宅送上。


  这就是创建一个品牌的方法。将目标缩小到市场的一小部分,不论是比萨饼外卖还是特色美食外卖。然后让你的品牌名称代表这一品类(通用性的效果),与此同时,通过宣传品类的优点—而不是品牌的优点,来扩大这个品类。


  易特滋更是将其概念推广到外卖的威林顿(Wellington)牛肉上,但是,它的下一步工作应该是什么呢?推动品类而不是品牌的发展,也就是易特滋所称的“膳食市场”品类。


    当你是第一时,你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯一品牌,你拥有了一个强大的展示平台。你需要做的是把打造品牌的费用作为推广概念的后盾,这样,概念就能起飞,并推动品牌一起发展。


  品类中的领先品牌应该推进品类的发展,而不是品牌自身。


    当竞争不可避免地出现时,大多数品类的领先者往往迫不及待地转换成品牌建设的模式,那是错误的。领先者应当不断促进该品类的发展,扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。也就是说,在品类建设上,领先的品牌要不遗余力的为品类建设投入,培植自己品类的大树,已达到未来“好乘凉”的预期目标。


    在一个成熟的品类中,领先者通常的份额不会超过50%,总要留些余地给第二品牌和一群更小的品牌。领先者并非与竞争者品牌对抗,而应该与其竞争的品类展开对抗。


    中国本草红酒的竞争品类有哪些呢?第一是红酒的品类,这其中有国产红酒、国产庄园红酒、进口红酒;其次是中国养生保健品这一品类;其三是中国药酒的相近品类。也就是说,百利生作为在本草干红中的第一品牌、领先者,需要在上述的竞争品类中找到自己的位置,这才是竞争的核心。

 
Tag标签:
相关阅读

没有相关阅读

 
 
 
*评论人:
*评论内容:
 
 
 

红酒葡萄酒干红养生红酒杞红葡萄酒葡萄酒文化葡萄酒功效百利生时光联系我们

版权所有 © 2012百利生/ 京ICP备11006249号-1,技术支持:大唐视觉  网站地图 Tag标签

百利生官方微博百利生官方微信关注有礼百利生淘宝旗舰店