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产品规划是酒庄的硬实力

发布时间:2020-3-19  浏览次数:0次  文章来源:

 

产品规划是酒庄的硬实力

作者/吴一白

 

居家期间,防“疫郁”的好办法,就是坐下来认真想一想葡萄酒的事情。今天讨论一个话题:酒庄的硬实力是什么?

 

中国葡萄酒行业每年有很多的展会、论坛、研讨,其中,市场营销的话题最多,营销大师和行业大咖津津乐道怎么卖的巧卖的好,他们呕心沥血为中国葡萄酒的发展贡献才智,提升酒庄的市场营销能力。

市场营销与产品力哪个是酒庄的硬实力呢?我个人观点,产品力是酒庄的硬实力,进一步说,“产品规划能力”是酒庄的硬实力。

 

产品力和产品的规划力,不完全是一回事。具体来讲,产品力是具象的,某个产品很棒,就是这个产品力很强,产品力也许靠一位卓越的酿酒师就能解决。产品规划力是抽象的,是一种想象力、谋划力和组织实施能力。产品规划力需要庄主与酿酒师共同研究规划,要有想象力,有广阔的视野,要积累消费者和市场的观察,要了解行业或者说产区状况,要调动酒庄的优势资源为落实“产品规划力”而服务。

在讨论“产品规划力”这个话题之前,我认为需要对以下几个基本判断有所沟通:

1、中国葡萄酒的竞争是国际化的竞争

我们经常会用中国葡萄酒市场未来容量、增量等这样的市场红利数值来慰冀自己,这是一种错觉,这些数值要被中国酒庄与世界葡萄酒共同分享,当下,中国葡萄酒的分享市场增长红利的能力显然不足,换句话说,好日子等不来。

世界葡萄酒已经大举进军中国市场,除了有些渠道商唯利是图进口一些洋垃圾酒之外,世界各地特色产区的优质葡萄酒也是源源不断进入中国市场,形成品质与价格的双重竞争能力。换句话说,虽说是在自家门口,中国酒庄的竞争是国际化的。

我们无时不刻在与进口葡萄酒争夺销量与消费者的心智关注。千万不要忘记,中国酒庄的市场竞争力是相对于世界葡萄酒同台竞技而言的。产品规划力,应该是站在世界葡萄酒的格局中考虑,如果局限在国内、自己的产区、自己酒庄的既有能力上来规划酒庄的产品,就很难取得市场竞争优势。换句话说,闭门造车难以应对国际化的竞争。

 

2、国内葡萄酒消费的四类情景

把中国的葡萄酒消费分成四类,恐怕没有什么异议:普通消费者餐酒、礼品用酒、成熟的葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒、大客户消费用酒。至于说中国消费者普遍的崇洋心理,这是多因素造就的,不是我们讨论的问题。

普通消费者餐酒

普通消费者,或者说社会大众对葡萄酒的第一反应,是“好喝不好喝”,或者是哪个国家的葡萄酒,“法国酒好”、“澳洲的也不错”,“德国的雷司令很有名”,等等。

在“可比较”的情景下选酒,消费者是有味觉基础的,可以基本判断出酒品的优劣的,这些普通消费者对于甜口葡萄酒有特殊喜爱,甜酒(甜白、甜红)都是他们进入葡萄酒世界的基础酒。这与西方葡萄酒消费有所不同,西方人接触葡萄酒更久远,甜口葡萄酒差不多是过去时了。

那么请注意,普通消费者的口味偏好非常重要,甜口似乎是最好的突破。

礼品用酒

礼品用酒是中国葡萄酒消费的一个独有特征,一是经常会送礼,二是送的时候数量还会多一些,在选用礼品酒的时候,更多关注酒品的知名度、特色,或者生动的故事,甚至外包装也要漂亮,以满足“体面”的送礼心理需求。

西方的礼品用酒特征并不明显,大多数情景是选一支价格稍高、有特色的伴手礼。

那么请注意,特色和生动的故事,既是礼品用酒现实的选酒原则,也是中国酒庄葡萄酒品牌成长的重要元素。

成熟葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒

成为一个成熟的葡萄酒爱好者,需要时间、阅历和经验的积累,成长过程漫长,而且是在“比较葡萄酒”中成长的,选酒的空间更为广阔,非常关心葡萄酒的细节,他们会详细了解具体产区、风土、酿酒品种、酿造年份、工艺特点和酒庄人文历史等多种信息,具有很好的品鉴能力,他们是意见领袖,对周围其他消费者有示范影响力。

在西方,由于葡萄酒市场极为成熟,与日常生活连接更为悠久与紧密,“成熟的葡萄酒爱好者”这一群体并不是很明显,基本上可以用高端消费、中档消费和餐酒消费来区分市场,消费者更愿意接受葡萄酒资讯和自己选酒尝试。

行业认为,在中国这类消费者有3000-4000万人,国内成熟的葡萄酒爱好者很少关注国产葡萄酒,甚至有些排斥国产酒,这是不争的事实。

那么请注意,这是挡在中国葡萄酒发展面前的巨大人群,营销手段难以赢取这类爱好者的注目,他们更加关注产品的品质、风味、特色。

大客户消费用酒

大客户消费用酒又分为两类,商务活动和礼品用酒,普通聚会用酒。其中的商务活动用酒和礼品用酒,对葡萄酒选择要求更高,非常在意酒庄的知名度,毕竟名庄酒在餐桌上是很上档次的。

大客户的普通聚会用酒,可以参照普通消费者的选酒。

 

3、性价比是葡萄酒的基本法则

葡萄酒消费不是刚需,中国的葡萄酒消费并不成熟,除了葡萄酒之间的竞争,还存在与中国传统烈性白酒的竞争、与啤酒的竞争。性价比是这个产业的基本法则,价格是消费者选择用酒的重要考量,同样的价格,他们可能会选择进口酒、中国白酒,日常的餐饮中,也会因为葡萄酒消费支出高而改选啤酒。

 

4、“名庄”、“品牌溢价力”都不能拔苗助长。

葡萄酒名庄的“品牌溢价能力”是葡萄酒行业最有魅力的一种现象,然而,葡萄酒行业是全球一体化的透明产业,可对比可竞争的产业,葡萄酒品赏是嗅觉的艺术,感官标准是客观存在的。换句话说,酒庄品牌要靠市场验证和消费者口碑的积累。

 

如果同意以上四种基本事实,那么我们可以继续讨论“产品规划力是硬实力”的问题。那么,酒庄的产品规划需要关照哪些方面呢?酒庄需要什么样的的产品架构师?我们看以下的思路是不是可以考虑:

 

洞察消费者口味偏好

中国的葡萄酒消费还不成熟,对不同种类的葡萄酒的需求也与国外不同;要意识到国际主流口感和中国大众口味的差异,规划不同的产品体系。酒庄试图与国际高水平葡萄酒PK的镇庄作品,往往是体现水平、针对行业内人士或者满足挑剔的成熟的葡萄酒爱好者的需要;

中国饮食风味差异巨大,餐酒搭配的确是消费者认识葡萄酒的一种手段,那么,沿海一带偏海鲜的菜系、内地湘鄂川的麻辣菜系、杭帮淮阳的清淡菜系、鲁晋菜的酱咸菜系、西北偏肉菜系等等,都可能对应了不同口味的葡萄酒,这也是中国葡萄酒市场的丰富之处,与相对不复杂的西餐有巨大区别。

 

中国消费者的性别、年龄以及打小养成的口味偏好,也是他们感受不同葡萄酒的差异因素;比如,年轻的女性绝大多数喜欢甜口葡萄酒,喜欢有颜色的葡萄酒,比如桃红,甚至喜欢酒瓶的色彩;中年女性消费者喜欢更甜的酒,比如麝香甜酒、贵腐甜酒等,甚至拿甜酒与闺密当餐酒;中年男性则喜欢厚重一些的酒体,否则会感觉没劲;年龄偏大的消费者,有的还喜欢加强酒的沉稳;

 

季节气候因素对饮用酒体的影响也很大,这点非常像饮茶,初春后到初秋,人们喜欢干净脆爽的白葡萄酒、白气泡酒,尤其冰过之后饮用,仿佛喝到绿茶;而寒冷降临后,则喜欢喝浓重些的红酒,如饮红茶;

 

每个消费者在对葡萄酒的认知,是一个随着时间和喝酒阅历而发生变化的动态过程,我们常说,年轻人是市场的未来,那么,提供适合年轻人口感的酒体,就意味着取悦和培养他们对酒庄的好感,累以时月可能就赢得了他们的信赖和尊重;

 

国外不同的产区着力发展自己的优势口味,输入到中国市场,就完全满足了国内不同的口味选择,如果要求我们的酒庄发展各色口味,图全以应对市场,看似是个不正确不明智的策略,然而,这是市场的真实,是个悖论;

 

如果我们酒庄发展单一口味呢?在任何单一口味上都面临强有力的国外产区对手,所以,我认为产品策略可视为“中期策略”,或者说是中国酒庄成长中不可或缺的一种选择;

 

打造表达风土的精品酒

中国人均GDP已经达到经济学者认为的“消费升级转型”水平了,这也是1976年的美国和1978年的日本的人均GDP水平,可以说,中国葡萄酒处在酒类消费升级转型的起始点上,要赢得这个机遇,中国葡萄酒面临两大竞争,一是与中国烈性白酒的市场争夺,二是与新旧世界进口葡萄酒的市场争夺。

 

好产品,无疑是市场竞争的不二法门。好产品就是能够表达当地风土特色的产品,是与众不同的产品,这是葡萄酒领域的公论,世界葡萄酒无不在产品与风土上精雕细琢。寻找和酿造反映中国产区风土特性的葡萄酒,融入世界葡萄酒的格局之中,是要付出很多艰辛和代价的。

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风土表达需要长时间的摸索,尤其是葡萄品种的选择,这里有一个现实的问题,酒庄们愿不愿意费精力、下力气尝试找到能够表达产区风土的葡萄品种。这需要庄主们有前瞻力,有科研的心态,早布局、拼耐力,中法庄园也是经过近二十年才验证了马瑟兰是一个优秀品种。

 

好产品关乎酒庄和产区的未来,我们已经很欣喜的看到,国内一些精品酒庄开始到国外去参加国际型的专业葡萄酒展,国内一些产区的酒庄在政府主导和帮扶下,参与各种葡萄酒大赛评奖活动,获得了无数的奖牌;

 

尝试品类创新

说到葡萄酒的品类创新,我们有没有可能去尝试一些勇敢的、富有想象力的产品,或者实施敢于突破和冒险的新品类策略,坚信它、培育它、强大它,用文化赋能和文化标签,来逐渐摆脱“新旧世界”长期灌输给整个世界的强势葡萄酒“哲学文化”,或许也是值得中国葡萄酒考虑的方向。

 

比如,近十年来,中国出现了追求葡萄酒民族风格的“草本葡萄酒”这一新品类,我们略述一二。

 

从工艺上看,“草本葡萄酒”是种工艺创新,尝试以草木替代橡木(樱桃木、栗木、金合欢木)等传统葡萄酒酿造业中植物多酚参与葡萄酒发酵熟化过程,发挥草木多酚物质的酿造价值,同时关注添加植物的中医药学价值,显著提高葡萄酒中的营养物质含量。

 

从口味上看,草本葡萄酒不同于西方的“草本利口酒”,其一,草本葡萄酒是配置或者联合发酵,酒精度与口感风味都大相径庭;其次,草本葡萄酒的酿造者追求国际葡萄酒的主流感官口味;其三,草本葡萄酒追求快乐、健康的产品特质,酿造理念与“传统药酒”不同,超越传统“药酒”的窠臼。

 

从文化上看,中式草本葡萄酒传承了东方对草本植物的认知,关注草本植物参与葡萄酒发酵的丰富性,在呈现葡萄酒味觉审美价值的同时,吸收了民族文化的独特元素,展现植物与葡萄酒的融合之美。

 

当然,这种跨界融合、新的探索和另类酿造能否具有未来,能否成为民族风格葡萄酒,还需要时间和市场的检验,我们姑且慢慢观察。

 

 

 

作者:吴新芳,字一白,1990年毕业于北京大学社会学系。

2011年进入葡萄酒行业,北京百利生葡萄酒业有限公司产品架构师、酿酒师、总经理。国家一级品酒师,中国产区葡萄酒感官分析专家,曾获2016年北京大学创新创业榜样人物,2018年中国葡萄酒市场年度风云人物。

 

 

 
 
 

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