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李德美:国产葡萄酒缺乏规划指引

发布时间:2014-10-20  浏览次数:0次  文章来源:百利生

    近年来,国内葡萄酒市场的发展有了比较明显的下滑趋势,在这样的特殊时期,行业各方面都在思考未来的机遇和挑战。这一期,继续对话李德美教授,从行业规划和指引的角度,畅谈国内葡萄酒产区与产品的现状,分析其中原因,共同把脉中国葡萄酒的未来。


    笔者:这次市场低迷,为什么本土生产企业比纯粹做进口的企业受的影响更大?

    李德美:国产葡萄酒这些年来在推广上有些错误和误区:一方面,如果产品本身有问题,很难喝,很酸或者很涩,但销售者并不认真去解释,就说葡萄酒本身就是这样。其实,葡萄酒是有酸涩味,但它是平衡的,不会让人喝得很难受。另一方面,随着进口葡萄酒的进入,消费者接触的葡萄酒越来越多,就会发现葡萄酒不都是那样过酸过涩的,有很多也是很好喝的,这部分的消费者就会毫不犹豫地放弃了国产葡萄酒。

    本土生产企业的困难还有一个原因:大概在2006、2007年的时候,有做国际市场调研的报告说,高档葡萄酒增长的速度更大,更有成长空间,所以大家都去做高档葡萄酒,并成为一种风潮。但是对于中国葡萄酒企业来说,做高档葡萄酒怎样都做不过欧州那些企业,他们做了几百年,甚至上千年,这是拿自己的弱势与别人的强势做比拼。更何况高档葡萄酒远离了大众消费。


    笔者:国产葡萄酒市场的情况怎样?

    李德美:从统计数字上来说,2012年与2011年相比,2012年仍是正数增长,只是幅度减少,而2013年与2012年相比,2013年有比较大的下降,而且是全面的,无论是材料、销售、利润、税全都是负的,尤其是骨干的大企业,它们下降的幅度更大。到目前为止,仍是下滑趋势。


    笔者:中国的葡萄酒市场份额,有人说以国产葡萄酒为主,进口葡萄酒为辅,甚至有的说国产葡萄酒占到7成的份额,具体如何?

    李德美:从数量上来说,进口葡萄酒与国产葡萄酒的比例大约是2:8;但以市场份额来看,进口葡萄酒大约占45%,国产葡萄酒大约占55%。


    笔者:你不久前说过国产葡萄酒需要市场规划。我也走访过不少酒庄,我觉得市场规划前应有更高层面的规划,做酒庄前,对那个地方的气象、土壤和葡萄品种有没有很好地去研究?大到从国家的层面,要有一些规划指引,中到大的产区,要有科学指引,有了这些指引后,酒庄才能迈出正确的第一步,关于这方面,你觉得我们国家做了哪些?做得够不够?

    李德美:像规划这种基础性的工作,包括适宜的地方、适宜的品种、适宜的技术模式和产业类型,必须从国家的层面来展开,产区的发展也要由产区政府来主导,因为中国社会很特殊,不是他们来主导,这种工作就会缺乏系统和全面,他们调动的资源和力量是足够的,但这个行业形成到现在,它一直是政府没有太多的管理和干预,基本上都是在市场的状态下发展的,像小麦、玉米、苹果,国家会有一个系统来统筹这些工作,而葡萄酒则没有。


    笔者:为什么没有呢?是因为我们国家缺少这方面的技术吗?

    李德美:这个产业产生的时候,是中国推行市场经济,是计划经济向市场经济转变的时候,所以这个产业在计划经济里面几乎没有什么地位。而葡萄酒没有作为单独的一个产业来发展,又很小,后来政府就直接交给市场了。

 

    笔者:对于中国葡萄酒产业来说,政府直接交给市场,这是幸事呢,还是不幸的事情?

    李德美:我觉得,从不利的方面来说,因为中国政府在整个社会经济管理当中,是处在一个很强势的位置的,没有在它的这个体系里面,享受那些相关的条件,这是不幸的;从有利的方面来说,它是在自由市场成长起来的,调整起来可能会更快些。


    笔者:中国葡萄酒产业,有两个很重要的政策:一个是1994年国家颁布实施了新的葡萄酒标准,废除了原汁含量在50%以下的葡萄酒的生产,是吧?

    李德美:不是,1994年是颁布了一个新标准,但没有废除那个旧的标准,是两个标准并存的,直到2003年旧的那个标准才停止使用。


    笔者:另外一个政策是:2002年,国家颁布了《中国葡萄酿酒技术规范》。从严格意义上来说,中国葡萄酒的真正发展是从2003年才开始的:一方面,2003年才全面开始生产符合国际规范的葡萄酒;另一方面,刚才说了2003年才停止半汁葡萄酒的生产。所以,2003年对国产葡萄酒来说是一个非常重要的年头。

    李德美:对。


    笔者:目前这种状态下,你觉得行业协会是不是应该发挥更大的作用?

    李德美:是的,因为政府里没有一个这样的机构,制定法规并进行行业宏观管理,所以葡萄酒协会就显得更重要。


    笔者:与葡萄酒的种植、酿造、销售有关的葡萄酒行业机构主要有哪几个?

    李德美:中国酒业协会的葡萄酒分会、中国食品协会的葡果酒专业委员会、中国酒类流通协会。


    笔者:这几个协会有没有推出一些规范性的标准?

    李德美:有啊,标准的制定都是由这些协会来主导完成的。像2008年实施的新国标《葡萄酒产品标准》(GB15037)、《葡萄酒良好生产技术规范》、十二五国家规划等关于葡萄酒行业的工作都是。


    笔者:现在的酒庄建设,确实比较盲目,缺少指引。市场需要规划,但如果一开始酒庄就没有什么规划,比如说在同一个产区,大家在不同的地里都种植赤霞珠,要做市场的时候,它们的个性和差异化又在哪里?

    李德美:你说的这个现象是行业中的一个事实,发生这些现象的企业或者投资项目,可能葡萄酒不是他投资的一个目标,而是以葡萄酒作为一个概念,去整合自己的一些资源,发展一个商业项目。对于他们来说,种什么葡萄,酿什么酒不是一个关乎生死存亡的问题。


    笔者:他只是把它当作一个投资项目,而没有把它当作一个真正的葡萄酒项目来做,对吗?

    李德美:对。从商业的角度来说,他也有他的合理性,但是对于那些真正的以葡萄酒为主要投资项目的人来说,这个工作大家还是在按照他们本原的来做,就是从源头上来展开,这次你看到的天塞酒庄就是这样的项目。很多项目里面都带有一定的探索性的工作,像品种的选择、栽培方式、酿造的酒的风格特点等都会去做一些探索,这也是符合目前行业发展和市场规律的。


    笔者:这些年国内冒出了不少精品酒庄,它们在国内国外屡获殊荣,你觉得它们大致呈现了什么特点?

    李德美:这些酒庄有它们生存发展的空间的,因为中国食品的安全是一个重大的社会挑战,这些小酒庄的优势正好可以在这个空间存在,因为它们往往只做区域性的市场,毕竟这是它们的主要市场。小酒庄葡萄酿酒都是他们自己在做,在推广上,他们很容易让人们知道他们是怎样做的,能够说得清楚,并且是直观的,他们很容易与消费者之间建立起有效的沟通和信任。国外小酒庄很难做到这一点,他们只能做成熟的市场。


    笔者:所谓精品酒庄,有没有大致的标准去界定,比如说它的面积或者产量?

    李德美:这个也不好说,但是工信部对葡萄酒企业核发生产许可证时,要求产能最小每年能达到75吨,酒庄的面积大小没有严格要求,当然至少要求自己能生产和酿造葡萄酒。


    笔者:现在投资酒庄的挺多,投资前他们有没有做详细的商业计划?

    李德美:现在投资酒庄的有几种情况:第一种,就是比较随意的,偶然就决定投资葡萄酒行业了;第二种,就是以葡萄酒作为一个平台,来整合他的一些社会资源;第三种,就是纯粹的投资。


    笔者:哪些葡萄酒品种比较适合中国人的口味?

    李德美:中国市场不是一块整体的水平,至少分成两部分:第一部分,是已经懂得葡萄酒的,有鉴别能力的,能够识别、找到自己喜欢的葡萄酒口味的,这一部分人的口味就是国际的,喜欢进口葡萄酒;更大的一部分是第二部分,他们是葡萄酒的初级消费者,初级消费者的状态是他们把葡萄酒视为不同于啤酒和白酒的另外的一种酒,对于葡萄酒来说没有太多描述和识别能力。他们认为葡萄酒也是好喝的,可以大口喝的,一切太重的葡萄酒都不属于这个群体。


    笔者:有没有哪个品种在哪个产区的表现更为突出的?

    李德美:现在还谈不上哪个产区更适合哪个品种,因为中国还是一个新兴的葡萄酒市场。


    笔者:中国各产区的优劣势是什么?

    李德美:从自然条件来说,中国葡萄酒产区没有太多的优势,与国际上相比,我们的困难比人家多,自然条件也不够完美,比如说冬天那么冷,葡萄得埋土。

    具体到国内不同产区,在西北地区,光热资源要好一些,果实成熟相对容易一些,病虫害相对低一些,这个地区还有土地资源优势,很容易找到土地,集中连片,有规模。在东部地区,相对来说,夏天偏湿一些,光照偏弱一些,病虫害的风险就高一些,果实成熟度不是每年都能达到很好,但他们的优势是,产业发展得早,技术力量比较好,靠近消费市场。


    笔者:国产葡萄酒的机遇在哪里?

    李德美:要想发展,必须关注大众消费,当做大众消费时,与进口企业相比,国产葡萄酒企业反而是优势的,因为他们熟悉中国葡萄酒市场,有葡萄酒的销售网络与渠道。大众消费是品牌主导的,是品牌的影响力,而不是产品的品质,只要产品不差,不一定要强调它有多强的个性和特点,这是一种对品牌有忠诚度的消费市场。无需担心与进口葡萄酒的竞争关系,可能产品的成本会比境外的葡萄酒成本高一点,利润空间小一点,但只要有利润模式,就可以去做,因为别人是抢不走的,这就是对品牌的忠诚度。


    笔者:对国产葡萄酒的未来趋势,你怎么看?

    李德美:两极分化,其中大的会越来越强大,但是可能被国际化;另外生产规模小的精品酒庄,发展会越来越兴旺。

 

 
 
 

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