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中国葡萄酒市场深度评论:葡萄酒怪圈

发布时间:2014-6-30  浏览次数:0次  文章来源:第一财经周刊
    中国进口葡萄酒市场已经达到1,000亿元规模,但无论是中间商还是终端零售商都没有出现大公司,而且生意还越来越难做。进口葡萄酒市场到底出了什么问题?
 

    谢玲近两年常常收到经销商的投诉,他们责怪谢玲所在的汇泉洋酒公司在也买酒和酒仙网销售的葡萄酒价格太低,让他们的生意做不下去了。
 

 
    汇泉洋酒公司原本是一家香港本地的家族企业,代理香港市场的一些洋酒、啤酒和饮料品牌。2007年在内地葡萄酒市场进入爆发期之后汇泉在上海成立了分公司,主要代理一个叫Yellow Tail的澳洲葡萄酒品牌。
 

    在2010年之前,许多葡萄酒贸易商和经销商都像汇泉一样,大部分业务来自企业和政府采购,统称为团购业务,它们凭借着社交关系获取客户。汇泉刚开始在上海做葡萄酒时直接从最大的葡萄酒贸易商ASC挖来了一些团购销售。由于中国消费者对于葡萄酒的知识十分缺乏,团购往往通过高价来获取利润。
 

    “团购是成本最低、利润最高、来钱最快的一种销售渠道。”汇泉的品牌经理谢玲说。不过这对于小酒商来说,这其实也是唯一合理的选择。
 

    在销量最大利润空间也很高的餐饮渠道,小酒商由于品种太少商家通常不愿意直接合作。超市和便利店都有着非常昂贵的货架费用。比如在一家全家便利店或者家乐福里放一款葡萄酒的上货费每年至少要300元。这些商超每年都以几十甚至上百家的速度进行扩张,在各种打包折扣之后一款酒的货架费用一年轻易达到10万元。
 

    全家还有着残酷的规定,每年销量倒数三位的酒还要被撤掉。而像家乐福这样的大卖场货架上有几十甚至上百款酒,真正卖得好的也只有推销员推荐的几款或者有优惠活动的,这又需要更多的投入。
 

    在谢玲那里叫嚣的大多都是做团购业务的经销商。最近几年伴随着葡萄酒电商的发展,零售价格越来越透明,消费者除了拥有了比价工具外,对葡萄酒的了解也越来越多。汇泉已经意识到了团购业务没有未来,而且团购客户也并没有品牌忠诚度。汇泉的经销商们有的已经因为陷入困境而流失,它从两年前开始被迫不断转型对经销商和渠道进行重新梳理,把更多的精力放在零售渠道。
 

    葡萄酒行业在电商兴起后整体都面临利润率急速压缩。2012年政府限制三公消费成为又一个重击。大部分贸易商去年都遭遇收入下滑,一些原本以团购业务为主的经销商和小贸易商都积压了大量存货而无法消化,把之前几年赚的钱又砸进去了,一些大贸易商有的收入也下滑了30%以上。
 

    而事实上,进口葡萄酒无论是过去五年还是未来五年都被人们看好。十年前,中国葡萄酒市场有90%以上都来自长城、张裕和王朝三家国产酒商,现在进口葡萄酒市场已经达到1000亿元规模,占比接近30%。

 
    据波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(VINEXPO)数据显示,中国在2012年已经超过法国和美国成为第一大红酒消费国,虽然白葡萄酒市场还远低于美国。2013年中国(包括香港在内)消耗了1.5541亿箱(每箱9升)红酒,相当于18.65亿瓶,比2008年上涨了136%。VINEXPO预测,到2017年中国葡萄酒市场将再增长33.8%,其中进口葡萄酒将占到一半。
 

    不过这个增长很可能与现有的许多贸易商和经销商无关,因为它来自中产阶级的崛起,而不再是团购和礼品。过去零售市场只占到葡萄酒市场的30%,其中还包括礼品零售,不过这一现象会逐渐改变。未来的中产阶级“不同于上一代,他们消费葡萄酒的时候不再是冲着酒精本身,而是去享受生活。”这是也买酒创始人之一袁疆观察到的趋势。
 

    这个群体正是大部分葡萄酒电商的目标客户群。由于电商需要以价格优势把商超和专卖店的顾客吸引到这个新渠道上,再加上风投的支持,它们有了全新的、透明的定价体系。
 

    电商的增长很大程度是建立在价格优势上,而过去许多葡萄酒贸易商和经销商的盈利模式依赖的却是不透明的价格。在两者的敌对中,后者很自然会灭亡。
 

    在2010年葡萄酒尚未大量电商化之前,各种各样的贸易商和经销商都曾有过一段滋润的日子。葡萄酒这个在中国内地出现的新生物因为象征着西方奢华的生活方式而带着特殊的光环。尤其是进口红酒,在宴请、送礼时显得体面、有品位。团购模式也是在这种需求中发展起来的。
 

    在礼品零售市场,专卖店也曾一度风靡。当在上海经营葡萄酒专卖店“夏朵”的董事长阙光伦几年前去考察温州市场时,他惊讶地发现每条街都有葡萄酒专卖店,一个负责商铺装修的师傅告诉他,装修生意一大半都来自葡萄酒专卖店。
 

    法国波尔多的一级酒庄葡萄酒曾被中国酒商推到创历史记录的高价,著名的拉菲葡萄酒庄为了讨好中国消费者还在2008年的酒瓶上设计了一个“八”的汉字。
 

    三年前一瓶小拉菲被炒到了5000元,一瓶大拉菲被炒到了5万元,而且还供不应求。原本大小拉菲对全球每个市场有固定的配额,但中国旺盛的需求造成了与其他市场价格超过一倍的差价,于是许多已经运往日本、美国的葡萄酒又被转运到中国。许多贸易商和经销商也主动把资金投入在高端酒上。
 

    这种现象某种程度上与17世纪的荷兰郁金香泡沫有几分相似。西方人把中国消费者对红酒的这种非理性的偏爱称为红色疯狂—Red Madness。

 
    在疯狂的背后,这个市场其实已经一片混乱。阙光伦发现自己的经销商中有的为20元的劣质葡萄酒自己配了一个成本80元的镀金木箱,然后再400元卖给顾客。因为顾客无法根据口感和产区判断酒的档次,他们在送礼时往往更看重的是包装,因此经销商自行过度包装红酒的现象十分普遍。
 

    也有不少贸易商从海外酒庄批发散装桶酒,然后自己贴标售卖。这些散装酒原料来自葡萄园中一些刚种植几年的还不适合酿酒的酸葡萄,或者大丰收采摘不过来的葡萄,酒庄会用机器采摘然后压榨成桶装葡萄汁,其中会有大量的叶子根茎之类的杂质,所以口感苦涩。这些桶装酒的成本其实跟矿泉水的价格差不多。不过在电商出现之前,这些本该卖20至30元的酒却卖到了70至80元。
 

    对于高端的葡萄酒,有的贸易商为了避免48.2%的综合税收而经营水货。不同于其它产品,葡萄酒由于需要特殊的运输和仓库条件,水货往往会因为结冰暴晒等原因变质。不过大部分高端酒事实上只是在不同人手中买卖流转,并没有被喝掉。
 

    进口葡萄酒作为一种商品的确与其他酒类饮品有着很大的区别。由于中等以上的葡萄酒都需要人工采摘然后进行分类,不同品种的葡萄和不同的成熟度需要不同的筛选标准和酿酒工艺。除了通过标准化采摘生产的中低端葡萄酒,大部分酒庄的生产能力都非常有限,比如拉菲酒庄每年的产量只有20万瓶左右,最好的贵腐逐粒精选葡萄酒来自德国伊贡-米勒酒庄,该款酒每年的产量也只能达到200至300瓶。
 

    由于进口葡萄酒的供应本身就是一个非常碎片化个性化的市场,它所对应的代理市场也非常碎片化。在中国内地这个大约1000亿元的进口葡萄酒市场中由无数个零散的贸易商组成,这个行业几乎没有大公司,最大的一家代理商ASC的年销售额还不到10亿元。
 

    葡萄酒在中国经历的很多乱象很大程度上与这个行业的时间太短太不成熟有关,它只有不到20年的历史。
 

    第一批进口葡萄酒贸易商出现于1990年代的沿海城市,它们大多都是在沿海地区做生意的境外人士,或者在海外生活过的海归。当时张裕、王朝这些国产红酒品牌才刚刚起步,在一些高档餐厅中开始出现,而进口葡萄酒只有在接待外宾的五星级酒店才能看到。

 
    ASC就是1996年由一对美国父子Don St. Pierre Sr.和Don St. Pierre Jr.成立的,这家公司后来被日本三得利收购。同一年成立的还有另一家现在最大的酒商之一富隆酒业,它的创始人沈宇辉从澳洲留学回到广州后开始做红酒生意。
 

    “那时候的进口葡萄酒需求非常小,但中国经济的迅速发展让我们已经感觉到它日后巨大的市场潜力。中国的餐饮文化非常丰富,葡萄酒与中国茶也有着很多相似之处。”曾在中国饮料行业有多年工作经历的美国人IanFord告诉《第一财经周刊》。
 

    Ford本人在1998年与一位新西兰朋友Brendan O'Toole在厦门成立了自己的葡萄酒贸易公司,并以厦门这座他们生活的城市的英文直译Summergate为名,中文名是美夏。
 

    阙光伦也是他们中的一员。他是一个1990年代初到上海做地产生意的台湾人,也是个葡萄酒爱好者,他每次来做生意都自己从台湾背几瓶葡萄酒。1997年他和几个同在上海做生意的朋友每人出资100万元开了第一家夏朵,成为上海最早的葡萄酒专卖店,主要卖给身边的一些跟他同样爱好葡萄酒的生意人,喝不完卖不掉的就当礼品送。
 

    夏朵用了7年的时间直到2004年葡萄酒市场开始进入爆发期才第一次实现盈利,葡萄酒在很长时间里对他来说只是个人爱好,不是生意。而像ASC、美夏和富隆这些以做生意为初衷的贸易商则在前期花费了大量投入做市场培育工作。“本质上,我们更像是品牌在中国的理事,帮它们开拓市场,而不仅仅是买卖交易。”Ford告诉《第一财经周刊》。
 

    美夏在这些年已经逐渐建立起一支30人的市场营销团队。他们每年举办500多场大大小小的品酒会,向经销商和大客户介绍酒庄故事,同时还在全国范围的媒体、户外广告以及公共交通工具上做广告,赞助像汇丰银行举办的高尔夫锦标赛这样的活动,制作网页和微博内容。而作为回报,也为了对品牌有更好的控制,美夏要求大多数酒庄与它签订中国区独家代理协议。
 

 
    在第一批贸易商们逐渐开启了这个市场之后,2004年之后这个市场不断涌现出大批贸易商和经销商,汇泉就是其中之一。这些人来自各行各业,之前有做房地产的,也有做服装外贸的。

 
    而当互联网创业者也盯上了这个行业时,这个暴利的业态近几年迅速被打破了。除了也买酒、品尚网这些垂直电商之外,天猫、1号店、京东这些主流电商在2010年之后也开始作为主流的销售渠道售卖葡萄酒。
 

    这些因素导致专卖店近两年发生关店潮,销量很难再维持租金的上涨。在阙光伦看来,专卖店并不适合规模化复制,那是商超和电商做的事情,它应该服务的是个性化的葡萄酒爱好者,而缺乏人才是专卖店难以生存的死穴。
 

    “店长对于一个专卖店起着决定性的作用,不是一个经过3个月培训有葡萄酒基本知识的人就能当店长,他必须自己热爱懂葡萄酒才能积累起客户资源。”阙光伦说。他自己的夏朵专卖店在高峰时期在上海有5家,现在只剩下2家,他把原因归结于一直没有找到称心的店长。
 

    那些原本依赖过度包装的专卖店现在就更没有市场了。也买酒目前提供将近6000种葡萄酒,其中1/5是直接从酒庄进口的,其余的是从其他代理商手中购买的,这意味着很大一部分从商超和专卖店购买的葡萄酒现在都能在也买酒上购买,人们可以轻易地进行比价。
 

    贸易商都意识到了电商渠道的不可阻挡。ASC、富隆、建发、美夏这些大的贸易商都主动与亚马逊、京东、也买酒等电商网站进行合作。而像汇泉这样的中小型贸易商更多是被动地与也买酒和酒仙网合作,这些网站的销量成为最好的处理积压库存的方式。
 

    王朝于2009年成立的经营进口葡萄酒业务的王朝国际酒业还在2011年自己尝试过做电商,先后推出了爱酒网以及好酒多会员中心。
 

    “电商的一个重要价值是它能直接面对终端消费者,现在每个企业都越来越重视终端消费人群的数据,只有真正喝到你的产品的顾客才是真实的。”王朝电商部门负责人耿辉告诉《第一财经周刊》。
 

    一直以来,传统的代理商大多时候只与经销商接触,缺乏一个终端反馈机制。采购者往往根据自己的经验感觉,或者看国外媒体推荐什么来选择引进这些品种,经销商大部分也缺乏专业知识,基本上遵循着一种“洗脑模式”,能低价拿到什么酒就卖什么。
 

    在耿辉看来,电商的数据可以大大改善现有的模式,通过终端的销售数据可以根据省份、男女比例、年龄层等多个层面分析消费者的葡萄酒喜好,从而在采购、销售渠道以及市场推广方面都更有针对性,培养客户对于葡萄酒品牌的黏性。
 

    虽然看上去电商以一种终极方案的面目出现在葡萄酒市场,但这并不意味着它比传统贸易商和经销商更容易生存。
 

    电商本来就是个烧钱的模式,尤其对于葡萄酒,它需要更专业更高成本的仓储和物流配送。“对于几十元的酒,即便毛利润能达到100%,仓储物流成本分摊下来之后就变得基本没有利润空间了。”袁疆说。而在天猫这个最大葡萄酒电商渠道上,大部分订单都来自几十元的低档酒,目前也买酒通过天猫的销售大概有1.5亿元,将近占总收入的30%。
 

    要成为一个让人们觉得专业的值得信赖的葡萄酒电商,还必须有尽可能多的产品选择,这就是为什么也买酒需要提供6000个品种,但真正有活跃交易量的品种也就是一两百种,其余的更多是为了维持品牌专业形象吸引那些懂葡萄酒的消费者,不过这就意味着仓储和资金压力。
 

    也买酒至今已经接受过3轮融资,总共融资大概5300万美元。它去年的销售额达到了5.3亿元,其中来自也买酒自身电商平台的销量有2.5亿元,其余来自天猫、1号店、京东,还有电视购物等其它渠道。直到去年下半年,也买酒才自创立以来第一次达到收支平衡。
 

    以也买酒现有的模式,以及这个市场的碎片化程度,在未来的几年里要实现大幅度盈利依旧很困难。接下来如何为投资者如此巨额的投资提供回报是也买酒面临的最大压力之一。
 

    作为传统白酒经销商出身的酒仙网采用的另一种经营模式,它自己并不做贸易商,因为进口需要积压大量货款资金,它像家乐福一样以一种强势的姿态从贸易商和经销商手中压货,销售之后再结账。
 

    为了促进成交量,酒仙网把资金更多投放在优惠活动上,在酒仙网上常常看到成本价的葡萄酒。从今年开始,每周酒仙网都会拿几款酒出来做“疯狂抢购”活动,这些价格甚至远低于酒商的成本价。
 

    这些行为让贸易商和经销商都感到憎恶却又无奈。“这不仅打乱了葡萄酒的价格体系,还降低了品牌原有的市场定位。”谢玲说。一些酒商还联合起来抵制酒仙网,并声称不保证酒仙网售卖的酒质量有保障,因为低价酒也很可能来自水货代理商。也有的一些经销商用小聪明的方式对付酒仙网,比如组织公司内部员工和经销商在特价时把卖给酒仙网的酒再买回来。
 

    “我觉得电商只能成为一个工具,一个渠道,不可能取代线下经销商。传统经销商也不应该都去开发电商去冲击自己的经销商,而且养一个电商团队每年至少要花400万元。”耿辉说。
 

    三年前,市场上涌现出上百家进口葡萄酒独立电商,而到现在依然存活的只有屈指可数的四五家,交易量最活跃的只剩下也买酒和酒仙网两家,其中酒仙网中白酒的销售量占了70%。北京的酒美网、深圳的品尚网近两年反而转向了成本更低的线下业务,以传统的方式开展经销商。
 

    在电子商务业务的定位上,耿辉觉得一个更合理的做法可能是让经销商与也买酒、天猫、亚马逊这些电商对接,让经销商也能享有线上业务,还可以分摊配送成本,这也是天猫正在探索的O2O模式。但这个大改革现在看上去似乎还只是个遥远的幻想。
 

    “酒产业的大部分从业者已经意识到了中国市场并不会像海绵一样可以吸收别的地方剩余的酒,这里也不再是机会主义者收取天价获得暴利的回收站。”Ford说。他还预测未来这个市场即将会迎来一场大整合,大量投机性的商家将会消失。

 
    “葡萄酒行业的未来是光明的,但如何到达那里,谁会到达那里就不知道了。”阙光伦说。

 

 
 
 

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