百利生本草干红,让红酒走向养生的专业养生红酒品牌

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品牌观察:百利生品类营销定位什么?

发布时间:2014-3-6  浏览次数:0次  文章来源:百利生

 文/无心莲


    一些营销学家告诉我们,打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类。这类营销专家同时告诉你,打造品牌最有效、最具生产力、也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。也就是说,你不要指望着在品类营销中获得理想的销售回报;


    而另外一些营销学家则说,品类营销首先要做的就是教育市场,说服市场,告知消费者,这对于一个企业来说,无异于死路一条。这类营销专家的意思是,一个企业首先要解决生存问题,营销是“营”为了“销”,不能直接促进销售的“营”,没有价值。营销学中的“定位”理论几乎来源于一个品牌定位:根据收缩定律,只要你缩小焦点,品牌就会强大。


    热衷于品类定律的营销专家则说:若是你将焦点缩小到零市场,那么会发生什么情况?也就是说不指望增加公司销售市场份额的营销,你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。换句话说,将目标先缩小到零,然后开创一个全新的领域。在这个过程中,你所推动的品牌将成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。也就是说品类中品牌的营销策略。


    上述两种营销分歧的关键,在于对于“营销成本”的理解不同。


    2013年中,众多财经、生活方式类杂志报道了“本草养生红酒”,这是一个创新的产品。在报道这个新的品类的时候,使用了如下的一些话语:“本草干红缔造中国葡萄酒的本草神话”;“百利生,红酒中的中国基因”;“中国本草红酒馨香世界”;“中国本草干红有融乃大”;“百利生创造本草与干红的圆舞曲”等等;


    刊载上述文章的媒体包括了《东方养生》、《环球》、《科技中国》、《AIR TIME》、《中国环境艺术》、《环球信息导报》等;


    在上述报道中,消费者看到了一个从未接触过的新品,并获得了如下的信息:用世界优质干红葡萄酒融酿了中国本草养生植物,成为新的功能红酒;其“冰点融酿”等工艺获得三项发明专利;所使用的本草精华有红花灵芝和枸杞子,并按照中华养生学进行有效的组方配伍;显而易见这是一个中西合璧的产品,是一个文化圆融的产物;这个产品获得了投资界、国外葡萄酒同行和众多社会精英人士的品鉴,对其口感和功效价值的赞誉者多于否定者;


    如果把上述信息归纳起来的话,无非是这样一个定位“中国本草红酒跻身红酒世界”的一个核心概念。


    “本草红酒”的产品创新具有哪些基础呢?


    首先,从中华本草养生学上说,文化渊源可以上溯数千年,合理科学的组方配伍有益于健康,这是一个在产品研发中被证实和验证的事实;


    其次,从红酒与本草融酿来看,西方数百年来有相应的实践,草本利口酒就是这类产品,因为其独特的历时背景和地域特征,几乎成为了地域文化的一种代表,比如,法国诺曼底地区的廊酒、意大利南部的威末酒、捷克的国酒等等;


    改变葡萄酒的酿造工艺,或者在酿造过程中的配置本草,从而创新出一类新的适口酒精饮料,这在世界葡萄酒发展过程中,一直被创造着,葡萄牙的波特酒、西班牙的雪利酒、意大利的玛萨拉酒驰名世界,并成为耀眼的文化特征,都是这样一种传承和创新的结果;


    本草红酒,或者更形象的说是“葡萄药酒”,是对中国中医药养生文化传承,也是对世界葡萄酒的发扬;


    检验这样的“传承与发扬”产品创新正确与否的标准是什么?


    应该说是符合日益变化的大众消费意识和消费习惯,符合消费者的“品位与价值”的利益需求;本草红酒的本草属性带给消费者促进身体健康的利益、养生续命的价值;本草红酒的红酒属性带来消费者健康预约的消费体验;


    所以说,本草红酒品类营销的定位,就是“百利生红酒,比红酒更养生”。百利生首创了中国“本草养生红酒”新品类,百利生是这个“本草红酒”中的第一个品牌。


    百利生正在以严苛的产品质量追求,来塑造中国本草红酒融入世界葡萄酒之林的“红酒国酒”形象,中国“本草红酒”的成功就是百利生的成功。百利生是本草红酒行业先行者。


    那么,本草红酒这一新品类能否确立起来呢?


    百利生葡萄酒业锐意发展本草干红事业,以“食物强化”来全面改善公众营养状况,推进国家公众营养改善政策的逐步实施;以产品创新促进营养健康事业的发展,让红酒走向养生,让养生成为大众健康的生活方式;以“文化营销”促进红酒消费市场繁荣,带动中西部广阔的适宜葡萄种植区域生态农业的发展;以“品位和价值”成就中国红酒事业的独特风景,以中西合璧的中西文化圆融,向世界葡萄酒说Hello。


    民族的才是世界的,中国的本草与西方的干红奏响了圆舞曲,干红植入了鲜明的中国养生文化基因,百利生养生红酒,从历史中走出来,靠科技成就了健康的梦想,在文化融和中熠熠生辉,以其“养命利生”的产品特点,让世界闻到了中国本草干红的馨香。


    这也许可以回答上述的问题,本草红酒是可以占有利国利民的定位优势的;


    消费者并不关心哪些新品牌诞生了,哪些品牌消亡了。消费者真正关心的是商品新的价值和服务。显而易见,在中国的红酒消费市场,众多的消费者关心红酒的养生价值,这就是本草养生红酒具备了深厚的生存基础,在中国知名的红酒品牌诸如长城、张裕之外,他们还需要一个真正“更养生”的红酒;在众多眼花缭乱的进口红酒中间,中国的消费者也需要一个概念清晰、识别准确并彰显养生价值的红酒;


    本草养生红酒满足了这部分消费者的潜在需求,百利生是这一类产品中的佼佼者;


    百利生的品类营销思路就是这样,宣传品类的优点而不是品牌的优点,来扩大这个品类。通过抢占该品类并大力促销该类别,你就同时创造了一个强有力的品牌,并开创了一个快速发展的品类市场。品类中的领先品牌应该明确自己的发展目标是推进品类的发展,而不是品牌自身。也就是说,在品类建设上,领先的品牌要不遗余力的为品类建设投入,培植自己品类的大树,已达到未来“好乘凉”的预期目标。当竞争不可避免地出现时,大多数品类的领先者往往迫不及待地转换成品牌建设的模式,那是错误的。领先者应当不断促进该品类的发展,扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。当你是第一时,你能抢占该品类。你是与品类概念相联系的唯一品牌,你拥有了一个强大的展示平台。

 

 
 
 

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