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葡萄酒营销值得向洋人学习什么

发布时间:2013-4-19  浏览次数:0次  文章来源:转载

    时过境迁,当进口葡萄酒不声不响地抢占沿海半壁江山时,国产红酒仍然沉迷于传统的买赠促销、抢占堆头、买场包场。与此同时,一些傍名牌仿大牌的国产红酒杂牌军也充斥市场,以相似或雷同酒标混淆视听,侵占混乱的红酒市场。

    从幼稚的成长期到拔苗助长的成熟期,国产红酒的杯羹中本就不浓醇的酒体,已然在各种炒作的所谓年份、庄园、精品、珍酿的水分稀释中难觅纯正的宝石红与单宁骨架。

    不真实的年份,不真实的品种,不真实的品质,不真实的价格,都在真实地伤害国产红酒与消费者本身。

    看似荒诞不经的是,国产红酒除第一集团军外,大多数厂家在日益高涨的渠道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润,举步维艰甚或亏损经营。而曾经阳春白雪曲高和寡的进口葡萄酒,却在经历困惑裹足不前后迷途知返,纷纷向中国消费者推介来自“新世界”葡萄酒产地性价比高的葡萄酒,中低价位产品大举进驻中国。在北京、上海、厦门、杭州、广州、深圳,不经意的几年间,进口葡萄酒安营扎寨设办直营直销,绕开传统渠道,展开了以专卖店、体验店为主的新型销售渠道建设。

    单就专卖店来说,中国消费者并不陌生,通过连锁经营零售批发展示品牌形象,与进口葡萄酒强调个性、体验、时尚的理念不谋而合。然而,我们关注到进口葡萄酒正在用创新的营销方式不断延展专卖店的内涵,丰富推介主题。

从卖场终端到酒庄酒屋

    在传统渠道,进口葡萄酒开展了以酒坊为主的专柜形象建设计划,通过国内经销商买断专柜经营或者进口葡萄酒驻地机构直营的形式,与国产红酒大卖场单一陈列、比拼堆头的单一促销形式形成区隔。

    在终端自营店,进口葡萄酒不再死守专卖概念,而是将专卖店的细分为酒窖、酒庄、酒屋、酒厨多种类型。

    酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主,兼做批发仓库直营配送,迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求,通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒;酒屋则以大中城市的Shopping Mall购物中心为展示窗口,开展店中店建设,集中展示中高端主线产品;酒厨的概念更为时尚,在专卖店的基础上,酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体,拓展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。

    进口葡萄酒运营商通常将专卖店的一楼作为直接销售场所,在二楼以时尚潮流新颖的家具、家装营造出“品酒屋”的氛围:两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一张宽大的餐桌,一个书报架……时尚的杂志、唯美的灯光、西式的厨房、原装进口的葡萄酒杯、浪漫逸人的轻曼音乐,都会成为品酒屋里独有的享受。

    笔者在厦门走访了一些进口葡萄酒品牌的酒庄酒窖,进口葡萄酒已经有“酒厨”(葡萄酒+厨房+美食)体验店建设的尝试,消费者可以亲下酒厨体验西餐制作的乐趣;而没有“酒厨”建设的专卖店,也开展了形式多样的品酒约会联谊活动:由店家免费提供酒水和美食供消费者攀谈品鉴,完全没有刻意性的硬性消费要求。

    尽管此种推介多限于女性和葡萄酒的干白品种,但我们不难发现营销已从赤裸裸的推销变为家庭情感式聚会体验;从刻意呆板性销售变为无意灵活性推介;从单调呆滞的习惯性促销语言变为环境和氛围的情绪化互通触动感知。

    注重消费体验,注重情感沟通,永远都是营销的利器。恰哈在这一点上,国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求,将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店中、终端促销的死缠烂打中。

    而对于掌控国产红酒销售渠道命脉的代理商、经销商而言,也鲜有与厂家一同打造品牌的愿望和投入。厂商互不信任,相互掣肘必然带来渠道费用的上升,而渠道费用的上升必然带来更为残酷的终端资源抢夺战,这场永无休止的渠道争抢中,受益的是经销商和零售商(包括终端大卖场、餐饮酒楼酒店酒吧、烟酒行等),而所谓的分销商在时下的分销体系中其功能已经褪化为厂家的物流配送商,只想从中稳赚5%-25%的高额物流配送费。

    这就是国产红酒的现状。曾经为人所共知的国产红酒业高达35%的毛利,在时下部分红酒厂商中,已经杀跌到不足10%,而造成利润下滑的主要原因则是高企的渠道费用已占销售费用的50%以上。即便是实力颇丰的一线国产红酒厂家,也或由于直供的货款积压,或由于分销的营收与费用倒挂,导致利润层层分割而骑虎难下。

    虽然不能说国产红酒没有开始尝试新型销售渠道的建设,但从战略规划和网络布局上看,国产红酒受限于品牌单一、品种有限、质量参差等因素,没有真正着手于红酒专卖店的建设,而是将希望更多寄托于发展省级代理商、城市经销商、配送分销商。以至于长期以来,国产红酒纷纷将招商回款作为企业发展惟一的理念诉求。

从促销买赠到数据库个性服务

    国产红酒与进口红酒都致力于扩大市场份额,锁定目标消费群体,但从现状看,国产红酒透支了更多的品质信用和品牌内涵,在投入大量营销费用教育引导国内消费群体之后,却懈怠了国内消费行为、消费理念的引导升级,反而让进口葡萄酒钻了空子、占了便宜,互相拼杀价格和促销的恶果是百亿的市场变得芜杂不堪,历经千辛万苦开发出的网络终端正逐步拱手相让于进口葡萄酒。

    目前,中国进口葡萄酒占国内市场份额30%,预计到2017年,中国红酒进口总额将占亚洲红酒市场的58%。如果国产红酒不及时规划新形势新时期下的品牌战略,改善产品结构、调整经营业态,而越来越多的消费者难以从一杯国产红酒体验出品质与品味的时候,那么,名目繁多眼花缭乱的买一赠一、买三赠二的低端营销手段,将和各式普通开瓶器和圆珠笔一起被消费者丢弃。

    新时代、新营销、新理念、新消费背景下的国产红酒,再也不能像李逵的板斧一样,对待消费者和终端砍、削、劈,因为这三斧子的功夫早已见底了。

    国产红酒如何重新回归到与消费者精神需求和个性需求一致的轨道上,并在注重情感性消费过程中获取青睐赢回失地呢?

    笔者的建议是,国产红酒要从粗放型的营销方式转变到精细化的客户管理方式上来。视消费者为客户而不是购买者,就要求国产红酒由零散的终端营销网点过渡到营销平台化、网络化、数据化,根据一线营销数据及时调整产品品种,调整费用投入,提升终端销量。这样才能改变国产红酒惯用的终端压货压仓行为,防止资金链的断裂与货款滞压沉淀。

    视经销商为客户而不是衣食父母,就要求对于经销商细分层级、细分渠道、细分经销权限,对于那些习惯性要求铺货的经销商,厂家也要合理规划科学核算,对没有助销动力的经销商要敢于说“不”。

    如何与消费者的精神需求相结合?答案是,国产红酒要运用新形势下的个性化营销手段,创新营销理念,从消费本质上视红酒为一种时尚扛旗、体验消费、健康生活鸣锣开道的健康产业。从嘴巴的品饮到视觉肢体的感官体验,把消费者对国产红酒的价格关注转移到360°的情景化体验式消费环境中,在环境中体验品牌,在环境中产生消费,在环境中喜爱品牌。

    以开创进口葡萄酒团购第一品牌的伟通酒业,在这方面就做得相当不错。该企业专注于原装进口葡萄的引进和推广,通过创新型的营销手段开发出国内独一无二的新型专利产品包装“一桶情深”和“七巧板”。

    “一桶情深”的圆桶型包装礼盒的功妙是消费者品尝完荣获“2010年亚洲葡萄酒大赛金奖”的双支产品后,包装盒既可用于插花,也可用于垃圾桶,还可以作为客厅和卧室的板凳。“七巧板”的特殊功妙在于四块优质原木,可以拼装成双支装的酒盒,拎起来后绝无纸袋装的破碎风险,而拆开后还可以根据需要拼装成三支、五支、七支的木质酒架。在夜场、商超、酒店、家庭,消费者都可以通过动手完成二次体验消费行为,感知产品创新带来的消费体验。

从渠道红海到创新蓝海

    国产红酒已经习惯了传统渠道的营销。在KA大卖场、餐饮酒楼酒店、夜场酒吧歌厅,处处可见各大品牌包场、专场的影子,形象靓丽的促销员向一间间客房、一位位客人推介着自家的红酒。

    而所有高企的入场费用,都必须在一支支酒水的推介中尽快完成批结货款的周转回收。

    渠道终端不进是死进了难活,让多少国产红酒游走在二三线城市,在红海中沉浮。困境中的迷茫已经很难让国产红酒在传统渠道外构创新型营销渠道;而造价不菲的品牌专卖店,国产红酒也限于品种和品牌的势单力薄,难以维持收支平衡,难以规模化经营。

    由此,摆脱红海的竞争厮杀,探寻新的渠道蓝海,乃是国产红酒解决旧有营销模式的出路。

    再以传通酒业为例,该企业从成立伊始,就将客户锁定在国内多达12万家庞大的礼品公司上,通过组织参加国内各种礼品展会,成功开发出全国30多家代理商;而传统礼品公司也借助于伟通酒业的专业化运营推广机构和品酒师团队培训,也开发出了适合礼品公司团购的销售品种和营销模式。

    当所有国产红酒都无视这一庞大的客户群体时,伟通酒业已经抢占了先机,以最少的营销费用占领了最大的销售团购渠道,完全抛弃了终端一支支叫卖酒的销售模式。这种以四两拨千金的营销变革,开辟了红酒营销的蓝海。

    不仅如此,伟通酒业还把目光投向了庞大的婚礼用酒,通过北京、上海、深圳等地的婚博展会,与高档婚纱影楼、酒楼酒店强强联手,特色鲜明,通过捆绑主题营销,直接将婚宴用酒从零散的无目标式的市场推介,推广到专业性强目标精准的团队集中消费中,获取了较高的品牌知名度和行业知名度。

    伟通酒业的创新营销案例启示国产红酒:只有不断刷新营销理念和善于创造新的营销模式,才能实现我的地盘我做主,我的个性我张扬。

 

 
 
 

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